品牌與底蘊

英國足球會曼聯想必沒人不識，惟不太多人提及曼城。曼城？少看足球者可能摸不著頭腦，且稍知曼城者，皆會聯想到「暴發戶」三字。

沒錯，倘看近年在成績上，曼城是壓過曼聯，之不過不少球迷尤其資深者，根本就不承認曼城，不論曼城如何投入，依然如故。何也？沒底蘊是根本。而所謂底蘊，說穿了，品牌效應也。最起碼，曼城忠實擁躉，遠少於曼聯也。

按其實很多行業都是如此：近年有家車廠曰「Tesla」，其股價就被人炒得很貴。憑什麼？原來翻查一下，公司成立以來，未嘗真正盈利，最多收支平衡。這就頓時想起平治與三菱：按八十年代時三菱一樣有威有勢，平治則被嫌老土。今天？平治依然是平治，三菱則不振有年矣。

以H&M為首之快時尚，近年亦頹勢漸現：衣服質量差以外，尚要是客戶缺少忠誠度。而奢侈品牌如Chanel之類，就是勝在招牌夠響。

暴發多數沒好結果。神州企業更加是：按神州企業普遍壽命僅兩年多。在神州市場，可能會冒起一些品牌，最後很快銷聲匿跡，不見蹤影也。

以前有電視品牌曰「康佳」，今日不知哪裡矣；有電冰箱品牌曰「新飛」，最後倒閉收場；有手機品牌曰「TCL」，亦是很快跌下神壇；奇瑞也炮製出QQ車，近幾年，被炎黃子孫拋棄也。

當然整體而言神州市場，成熟不夠，缺乏老字號本質之品牌。而倘培養如此品牌，不是錢之問題，是需要時間也——除有技術，尚要是形象鮮明，又能予人信心。

神州企業在鬼子佬品牌面前，相應沒底蘊，於是炒作青春，盲說創新，乃刻下神州土炮之心態也。

抄襲兩面看

常說神州專門抄襲，按其實抄襲本身不是問題，關鍵在於能否抄得出色。

本質上抄襲是學習之過程，而倘要創新，總需先學一些基礎知識，才行。許多國家之工業，基本是互相抄襲，才能持續進步。比如日本車，過去正是專抄平治、法拉利之類。

有好借鏡學習固然是好，惟倘不是，或專挑些壞者學，才是真正問題。而與日本相比，神州有一點最不好之地方，為專挑下三濫貨色學習。

比如造車，當「架仔」抄平治、法拉利時，炎黃子孫則專抄日、韓——就連草餅車也抄，其結果就是，抄出四不像也——奇瑞QQ，即為例子。

又如拍戲，按理該是學荷里活——「架仔」舊時專學《星球大戰》、《侏羅紀公園》之類。神州？比如學日、韓造星，造出些人妖來，敗壞社會風氣——在對外，丟面也。

再如搞服飾，本來炎黃子孫普遍瘋搶Chanel、Gucci、Hermes這些奢侈品，可是神州商家普遍無視之，卻專學習H&M那些——神州服裝一看不堪入目，而剛巧，H&M也是如此。

常專抄下三濫貨色，好聽些是親民，終而越學越壞——一旦消費者對神州貨之好感度越來越糟，積重難返，產品長期處於低端，乃越賺越低也。有個例子：神州有車廠曰「眾泰」，以專抄外國品牌見稱，結果做壞形象，遭消費者唾棄，至近來，甚至瀕臨倒閉也。

品牌與高檔路線

走高檔路線從來不是易事，就如汽車品牌眾多，有多少真正高檔？平治為其一，法拉利亦是，勞斯萊斯亦是。日本車？再如何衝，只能是二、三流。就算是寶馬、奧迪，充其量屬中檔——按前者長期以來最好賣者，都是小車型號，後者更加是。

其他如時尚亦然：能走到Chanel、Gucci、LV、Hermes之水平者，永遠鳳毛麟角也。

歸根究底能賣出個高價，總要有個理由，且高檔市場相應窄眾，鐵定不會如何規模（神州因面子消費，另一回事也），儘管回報相當可觀。低價位相應進入門檻低，可是易招競爭，當拚命殺價時，遍體鱗傷也。

至於做品牌則更難：需要形象鮮明，夠耀眼，還要獨一無二。蘋果為例子：按蘋果之機型基本是一套路，包括外形、規格，以至操作界面。其他品牌就是不夠鮮明，不能成為品牌。

又如LV手袋，永遠都是那個款式；Chanel、Hermes，永遠有其醒目商標。

另平治、法拉利亦是：車型款式再如何變化，萬變不離其宗也。日本車撇除那些草餅車，以其平庸外形，給不了人深刻印象，自然成不了品牌也；韓車更不用說，比日貨還不如。

對於神州企業，不論走高端抑或做品牌，皆是有困難：前者，要找一個理由說服大家出高價，難乎其難也；後者，要建立自身鮮明形象，難，難，難。總之就吃力不討好：山寨文化不是負累，而是需要時間浸淫。倘以神州企業普遍壽命僅兩、三年看，當知其難處也。

只是當神州發展到一個高度時，前無去路，後有追兵，屆時對神州企業，容不得有選擇也。

土炮外銷遇尷尬

筆者說過神州土炮企業經常犯一大錯，那就是不了解消費者之愛好。光是主打神州市場就已如此：炎黃子孫普遍講面子，然神州企業之產品，偏偏讓人丟面，觸犯子孫們大忌。

倘連自己人愛好也不知，則打進海外市場時，就更加尷尬矣。何也？各處鄉村各處例，風俗、文化，總有差異。

比如小米，本身就已是丟人之品牌，一賣到國外，如何推銷？即如把名稱寫成英文時，叫「Little Rice」？倘用中文拼音，就更難看矣。何況炎黃子孫所常用之功能，於鬼子佬國家，未必受到歡迎。小米知道乎？

另一例子則是汽車：神州土炮車廠很多一如奇瑞，專門生產類似奇瑞QQ之迷你車。其中之一呼曰「眾泰」，就主打一款迷你車「知豆」——如此名稱即使在神州，已經甚為尷尬，一走出國外又如何？過街老鼠，人人喊打也！何況迷你車者，通常賣不出好價錢，而鬼子佬，一見是神州製，反應又會如何？

出口產品通常要賣到好價錢，才會賺錢，而一般情形下，只有高端品牌才有資格走外貿。神州土炮如何？很不幸，太低端也，且缺乏造型，品質又欠佳，原則上，是沒資格出口到鬼子佬國家。

過往神州成本低，此等低端產品即使低價，尚有一定盈利。惟今時不同往日矣：一定要清楚鬼子佬愛好才行。可是神州土炮企業，心態實太土包，如是者，進軍海外，碰壁難免也。

貿易與產業升級

綜觀世界歷史，發達國家出口貨品，倘是面向發展中國家，通常要奢侈品才好賣。而一般日用品，通常無法打開銷路。何也？

這是因為發展中國家，基本上有成本優勢，而發達國家，生產成本不論方方面面，都比較貴。一般消費者買日用品，都是貪實用，出於生活需要，很少拿作向外炫耀。故而平價，乃首要考慮，何況並非人人都是紈絝子弟。

奢侈品則不同：奢侈品是用來作炫耀用，用來爭取面子。因之對產品質量，會很講究，即使成本因此高昂，也不妨礙銷路。且很多時候，越貴，產生炫耀效果，會益發明顯。

此點看飲食當可見一斑：普通飯盒純粹醫肚用，很少人會對其質量，有多大要求；飲酒則相反，蓋因喝酒，往往牽涉應酬，而應酬者，則必要予人以面子。故吃飯時下之醬油，肯定不能與酒相比。

其他東西也是：H&M的衣服擺明滿足穿衣服需要在先，不像Gucci般可穿來炫耀；露華濃純粹平價品，化妝效果本不及Chanel；Opel只能滿足人們基本出行，與平治比，缺乏派頭。

毫無疑問綜觀舉世經驗，經常被出口之產品，當然少不了酒、平治、Chanel、Gucci這些。H&M？垃圾也！露華濃？看神州巿場表現就知。Opel？一衝出歐洲，銷量少得可憐。至於醬油，則更不用說。

神州產品過往有成本優勢，故即使低檔品，出口也能賺錢。然今日生產成本已不能與往日比，由此就有產業升級壓力。

畫虎不成反類犬

過去筆者說小米都是負面居多，不是什麼，重點在於：從小米，反映神州本土公司，有一很大問題，那就是愛模仿。然模仿不是錯──很多發達之邦事實也靠模仿起家，問題是神州企業模仿時，皆流於皮毛，於是搞出來者，有點四不像也。

小米最著名是模仿蘋果，然所模仿者，就是創辦人每次發佈會，都在刻意模仿喬布斯之神情、舉止。產品？綜觀方方面面，看不出哪裡仿自蘋果。倘靠模仿來學習，按理該是從產品本身下手，蓋因IPhone最大賣點，是在產品設計。因之小米創辦人不論稱如何仰慕喬布斯，事實上，是對蘋果、喬布斯，一無所知。

歸根究底是炎黃子孫對外界，認識不足，最多只看到表象，然偏僅此為止。即如喬布斯弄IPhone，乃旨在弄得高貴、優雅，以便達官貴人外出時，倍添面子。小米弊端在，把手機弄得太兒童化──從起「小米」此名可看出。當達官貴人持如此手機，被人看見，幾可肯定，只是笑柄──換言之，害人丟面也。

做品牌核心本是讓消費者，感到有面子，然神州本土公司，往往反過來，讓消費者丟面。

深層次看，是營銷觀念問題：在神州有「營銷師」一職，然此一職位，純粹是教人如何落廣告，多作宣傳，反而產品定位問題，著墨甚少。搞營銷不能不重視產品定位，因產品要賣給什麼人，是關乎之後宣傳策略。既要做品牌，倘產品定位缺失，則產品一推出，過一段時間，就會很尷尬，蓋因消費者會發現，為何花大錢買此一品牌？對企業，定位不明確，宣傳會因此不到位，甚至作推廣時，連面向什麼人，也弄不清。

小米未至於定位不明確，然把自己定位在兒童專用，久而久之，就給外界低端印象，蓋因兒童者，本來就缺經濟能力。而正常達官貴人，是不會花大錢，去享受當兒童之感覺──傳出去會被人笑白痴，失禮也。

品質管理如何定

說到日本企業，最常提及者當屬品質管理。話說八十年代，當日本汽車大舉進軍北美，把美國車打得稀巴爛時，美國乃開始有聲音，對日企進行研究，欲找尋日貨品質奧妙。於是乎有段時間，美國人猛學「架仔」，然經過若干年，因文化差異，始終學不成。

學如此多年沒法學成，不難理解：日貨品質背後，乃仰仗一群在一家機構打三、四十年工之員工。而工能打如此長時間，皆因日本有終身僱用，除非有特殊例子，不會被裁。筆者曾言，日本經濟普遍屬財團壟斷，且這些財團，市場地位雷打不動，如此才有條件，養員工一輩子。當具備條件養員工一輩子，則員工動輒在一崗位幹三十多年，想不工多藝熟也難。

美國則麻煩些，蓋因美國偏向個人主義，重自己多於重團體，加以傳統上美國市場，競爭甚烈，企業沒條件養員工一輩子，倘搞品質管理，日本一套，自走不通。

反而向德國學習倒還易些：德國也有品質管理，然其管理方法，是以標準化為基。即是說，產品要去到哪個水平，才合符品質？這就好比測驗、考試，考生毋須一百分，重要是能否逾五十分──通常五十分為合格線。當然哪個水平才算合格，因情況而異，然維護品質之效果，與「架仔」比，並無不同。

美國也有企業採標準化管理品質：麥當勞為例子。

以上這些與炎黃子孫有何關係？國貨品質問題如何不是重點，重點在於，今後神州也要走品質化路線，然該如何走？日式肯定學不來，蓋因神州企業文化，本與美國雷同，何況神州企業，普遍都沒條件，終身聘用員工。而制定品質標準，則相對可行：合格線高低視乎實際，高又可以，低又可以，然靠一條合格線去衡量品質高低，則乃必須事也。

品牌與文化積累

對於神州之工業，如筆者提及，是一個產業升級的問題。自金融海嘯以還，工廠大量倒閉，倘細心觀察，非完全是壞事：那些工廠的盈利實際在金融海嘯前，經已相當微薄。從宏觀角度看，勉強留住這些缺乏盈利之產業，對一國之經濟，並無好處。

但產業升級不是說升就可升。生產技術可通過不斷實踐而改善，而神州經過了三十年之工業化，已累積一定人才。換言之，技術問題尚能解決。然就難在產品之檔次：要如何做到高檔化？或另一說法：如何創出品牌？

所謂的「品牌」，嚴格上是指一個牌子的東西，不但是物品，且還是一個符號，代表著一種生活之品味，以及對一個文化產生出深遠影響。如此看來，這都是歐美之專利：平治、法拉利是品牌，蓋因它們能讓人品味生活；但豐田、三菱則不是，原因乃豐田、三菱皆上不到高貴之層次；軒尼詩、馬爹利是高級之代表，但一眾平價酒則不是；Iphone以設計見長，而其設計是基於高層次之品味；但諾基亞、摩托羅拉，以至日本手機，都是平庸貨色，去不到一個檔次。

進一步講，是牽涉到文化的問題：一個經過長期之發展，經濟大量積累，文化有著深度之國家，才能產出這些高層次之東西。如是者，亞洲很多國家就做不到矣：以日本為例，日本掌握很多技術，但自己文化淺薄，所以做出的東西很實用，偏就產生不出高品味來──那些兒童化之包裝，在外人看來，很有白痴之感覺。

中國工業現在的問題是，尚找不到有哪些物品，能產生高層次之品味：華為主要以技術見長，不能算在內；小米那種則擺明是笑話，就看「小米」此一名稱，已可略知一二。而神州經濟經過三十多年，也不過達至小康，尚未到發達國家之階段。故文化上還沒有水平，倒是正常之事──筆者看尚需更長時間培育，才具備一些文化來。

如是者中國要發展出品牌，起碼要一、兩代人之後，才可見成果。