廣告與神州企業

可口可樂與百事可樂之關係，可謂一如水與火。比如廣告費用，大家均花錢甚鉅，只是廣告形式上，兩企有點不同：可口可樂較側重汽水本身，即告訴觀眾可口可樂，能給飲家什麼體驗。百事可樂則粗糙些：一味重金禮聘明星代言，早期些有Michael Jackson；接著所請過之明星，竟多如牛毛，掩蓋了產品本身。

香港某廣告人是如此評價兩企之廣告：可口可樂較具創意，而百事則相反。不難理解：禮聘明星作代言，做法簡單，有錢就可。然廣告之作用原則上，是要說服消費者掏錢買閣下之產品。那如何說服消費者？歸根究底，產品本身才是理由。而以產品本身價值大做文章，是很花功力。

換句話說，百事可樂實際上，是沒說服過消費者何以要選擇百事：消費者並未理解到喝百事，會有什麼奇妙之處。他們只見到明星大扎堆，然卻未見有汽水。

在神州，當炎黃子孫賣廣告，似乎個個都信奉百事一套：神州土炮經常是重金聘代言，幾乎無一例外。即如小米賣手機，常請哪個哪個明星宣傳；同一時間IPhone廣告，則簡單介紹IPhone本身功能。麥當勞賣廣告，純粹是介紹新推出漢堡包、雪糕之類；神州食品公司，則找來哪個明星來宣傳。就算賣車也是：國產車廣告常見有哪位明星在海報，惟平治、法拉利廣告，則總是強調某車型，會有如何駕駛樂趣。

由此看來，神州土炮企業宣傳手腕，明顯拙劣得多。

依筆者看神州土炮之所以作如是辦，乃旨在掩飾其產品缺競爭力：土炮們大體都不願研究消費者愛好，往往一廂情願；且神州土炮造產品，又常不重質量。一旦做廣告，著重產品本身必說不通，惟又想賣出去，於是乎一個辦法：起用明星代言，起碼宣傳之餘，又可轉移視線。至於消費者用後什麼反應，神州土炮企業，通常不如何管。

有時候倘產品出問題，神州土炮甚至會怪罪到明星身上。然產品質量差，原則上是土炮自身責任，干明星什麼事？除非該明星，是土炮企業之老板。

神州土炮企業之所以做不長——往往僅兩年命，大抵正在此也。